Ninguna marca importante, grande, amada, poderosa, está exenta de cometer pecado de marca. El turno le toca hoy a Dolce & Gabbana, una de las más prestigiosas y adoradas marcas en el mundo, desde su bello nombre hasta sus exquisitos productos, desde la moda hasta celulares con su nombre. El error: no conocer a fondo a su más importante cliente: la China.
Todo se desencadena a partir precisamente, de querer consolidar la marca en este país, y con gran desenfado y subjetivo sentido del humor, en una serie de comerciales mostraron la supuesta dificultad de consumir comida italiana (el país de origen de la marca) con palillos; allí fue la debacle.. desde ser acusados de racistas, el boicot masivo a la marca en China, botando los productos a la caneca, el quitar la marca de almacenes que la distribuían, hasta el hecho de deshonrar a la muy famosa modelo china del comercial.
Aprender de los pecados de marca de otros sin quemarnos..
Las enseñanzas en estos casos de “pecado de marca” son muy duras, pero son necesarias para entender que el factor humano es el mayor peligro que afronta una construcción de marca. En este caso sus dueños, Domenico Dolce y Stefano Gabbana, ya habían generado malestar entre su público al criticar a una muy famosa estrella, hace unos meses, utilizando la polémica sinceridad que siempre los ha caracterizado.
El peligro de sentirse omnipotente y blindado, el no escuchar a sus clientes; sus necesidades no son sólo de ropa y artículos de lujo en este caso, se involucran con sus valores, con su cultura.. “El primer paso para ganar nuestro dinero es respetar nuestra cultura”, fue alguno de los comentarios que han surgido a raíz del ya famoso incidente.
Podemos, sin temor a equivocarnos, tomar esta enseñanza con la total seguridad que algo así puede suceder a nuestra marca, que aún puede estar en proceso de construcción. Ellos en un hipotético caso pueden perder la tercera parte de sus amados clientes, pero seguirán siendo gigantes. Estaríamos dispuestos a vivir semejante experiencia, sólo por no escuchar nuestro mercado.?.
Escuchar las necesidades de nuestro cliente, es tal vez el camino más corto para construir los cimientos de nuestra marca, y no se trata de escucharlos ahora y ser consecuentes con ello, se trata de tener siempre los oídos y el corazón atento a sus comentarios y solicitudes, por pequeñas que estas pueden parecer.
Conclusiones
Nos queda pendiente el final de esta historia, y allí vendrá el complemento de nuestro aprendizaje: como se manejará el proceso diplomático para desenredar y calmar a los iracundos chinos. ¿Será suficiente la humildad de sus disculpas que mostraron en un video, para desenredar esta tormenta de afectaciones que han desatado?, merece primera fila a nuestros queridos aprendices de marca o expertos empresarios, allí sabremos si fue un pecado venial o si por el contrario D&G vivirá en el infierno (al menos chino) comercial por siempre…